諾輝健康，于2022年3月18日發(fā)布了港交所上市以來(lái)的第一份年報(bào)。在動(dòng)脈的報(bào)道中，將諾輝產(chǎn)品稱(chēng)為“嚴(yán)肅醫(yī)療的消費(fèi)品化”，這是個(gè)很形象的說(shuō)法。
諾輝健康，是一家提供癌癥早篩服務(wù)的公司，目前產(chǎn)品是結(jié)直腸癌早篩的常衛(wèi)清、噗噗管，以及胃癌早篩的幽幽管。資料來(lái)源：諾輝健康，慕哲說(shuō)公眾號(hào)公司在其招股書(shū)中寫(xiě)道：我們于2015年11月成立，是中國(guó)結(jié)直腸癌篩查市場(chǎng)的先行者，我們專(zhuān)有的非侵入性多靶點(diǎn)FIT-DNA測(cè)試 - 常衛(wèi)清為中國(guó)首個(gè)且唯一獲國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的分子癌癥篩查測(cè)試。根據(jù)諾輝“常衛(wèi)清”的公開(kāi)信息，其陰性預(yù)測(cè)值99.6%，陽(yáng)性預(yù)測(cè)值46.2%。意思是，如果用戶(hù)查出來(lái)是陰性，那么基本可以斷定沒(méi)問(wèn)題；如果用戶(hù)查出來(lái)是陽(yáng)性，需要去醫(yī)院做進(jìn)一步檢查（比如腸鏡），一半概率是誤判腸癌，可能只是息肉。但正如諾輝健康CEO所說(shuō)，“陰性預(yù)測(cè)值解決用戶(hù)的問(wèn)題”。最重要的是讓老百姓查了以后放心，但如果陽(yáng)性了就要馬上“認(rèn)真對(duì)待”。
除了醫(yī)療機(jī)構(gòu)以外，諾輝目前主要的渠道包括B端機(jī)構(gòu)和C端個(gè)人兩類(lèi)。
B端機(jī)構(gòu)的合作伙伴，包括愛(ài)康國(guó)賓、京東健康、平安健康、云雀醫(yī)、中國(guó)郵政，中國(guó)太平、中信保誠(chéng)。體檢、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是天然的合作方，保險(xiǎn)也是，因?yàn)椤霸绾Y”的本質(zhì)是在全體人群中分辨出陰性和陽(yáng)性，大部分的陰性就是保險(xiǎn)的“優(yōu)質(zhì)客戶(hù)”，早篩就是核保，小部分的陽(yáng)性是保險(xiǎn)的“高意向客戶(hù)”，做完手術(shù)以后要防止復(fù)發(fā)。
C端個(gè)人，如諾輝年報(bào)所說(shuō)，直面消費(fèi)者的渠道占比不斷提升。而一款“嚴(yán)肅醫(yī)療”產(chǎn)品，能否走出中國(guó)式的2C消費(fèi)品模式？慕哲期待諾輝為此“正名”。
“諾輝健康的根，仍然根植于嚴(yán)肅醫(yī)療上。另一方面，諾輝健康的外在則越來(lái)越靠近消費(fèi)品企業(yè)，用大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用擊穿市場(chǎng)，吸引臨床醫(yī)生、渠道伙伴和消費(fèi)者的注意力，建立自己的品牌效應(yīng)，并最終實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。但與真正的消費(fèi)品企業(yè)不同的是，消費(fèi)品企業(yè)燒錢(qián)主要是為了與競(jìng)品之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而諾輝健康卻幾乎不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要是為了教育市場(chǎng)。”慕哲說(shuō)，這是一條新路。因?yàn)檫@條路沒(méi)有海外對(duì)標(biāo)。諾輝在招股書(shū)中提到直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一是Epigenomics AG（同類(lèi)產(chǎn)品Epi proColon，獲FDA批準(zhǔn)和CE認(rèn)證，目標(biāo)歐美市場(chǎng)），二是Exact Sciences Corporation（同類(lèi)產(chǎn)品Cologuard獲FDA批準(zhǔn)和CE認(rèn)證，目標(biāo)美國(guó)市場(chǎng)）。這兩家的產(chǎn)品都是Rx Only，即院內(nèi)處方。海外有類(lèi)似的產(chǎn)品，但沒(méi)有相似的市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)模式。諾輝在2021年市場(chǎng)投入約2.7億（含營(yíng)銷(xiāo)人員工資），甚至超過(guò)其當(dāng)年收入2.1億。而其在京東等電商平臺(tái)的廣告投入也是肉眼可見(jiàn)的多。投入重金教育的市場(chǎng)，能否為“新路”正名，值得期待，也值得如今每個(gè)做數(shù)字療法的公司借鑒和學(xué)習(xí)。根據(jù)諾輝2021年報(bào)顯示，慕哲匯總整理了如下表格：注：噗噗管銷(xiāo)量和平均價(jià)，因缺乏公開(kāi)數(shù)據(jù)，此處是慕哲說(shuō)估算。其余來(lái)自年報(bào)。公司目前兩款產(chǎn)品的毛利率約74%，屬于非常高的毛利水平。而如果考慮到，常衛(wèi)清的平均價(jià)僅673元，遠(yuǎn)低于其京東價(jià)1996元，可見(jiàn)其2C渠道的產(chǎn)品毛利率更高。公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是2.7億，約收入的127%。其單位模型是：公司每賣(mài)出100元商品，需要花費(fèi)127元作為市場(chǎng)投入，這個(gè)商品帶來(lái)毛利74元，也就是單位虧損53元。慕哲說(shuō)：作為一個(gè)保守的投資人，在單位模型尚未轉(zhuǎn)正情況下，預(yù)言其未來(lái)是很有風(fēng)險(xiǎn)的。如果我們?cè)谏鲜霰砀窕A(chǔ)上做一種假設(shè)，在既定銷(xiāo)量情況下，全部按照電商模型推進(jìn)，即常衛(wèi)清1996元和噗噗管99元做銷(xiāo)售，公司全年收入將達(dá)到約5.1億，毛利約4.6億。那就足以覆蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用2.7億（占收入的55%）和中后臺(tái)費(fèi)用1.7億（研發(fā)開(kāi)支和行政開(kāi)支，占收入的35%）。所以，高市場(chǎng)投入，必須依賴(lài)高毛利的2C渠道。諾輝的故事，要靠Venture投資長(zhǎng)出來(lái)？諾輝在結(jié)直腸癌和胃癌上的產(chǎn)品，已經(jīng)獲批醫(yī)療器械證和上市銷(xiāo)售。其在年報(bào)中披露還有兩條管線(xiàn)，一是宮頸癌，二是肝癌，但都處于臨床試驗(yàn)前的早期階段，目前難有時(shí)間表，且有失敗的可能。資料來(lái)源：諾輝年報(bào)，慕哲說(shuō)公眾號(hào)
如果僅依賴(lài)內(nèi)部緩慢生長(zhǎng)，那一定是無(wú)法滿(mǎn)足資本需求的。公司在2021年的對(duì)外風(fēng)險(xiǎn)投資就是典型的外延式發(fā)展。除了花600萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)Epigenomics AG（歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的生物資料庫(kù)之外，公司在2021年期間進(jìn)行了如下外部投資：1）投資瑞士Proteomedix公司300萬(wàn)瑞郎，以可轉(zhuǎn)債形式。該公司的前列腺癌血檢產(chǎn)品已經(jīng)獲得歐洲IVD認(rèn)證并在2020年就開(kāi)始商業(yè)化。2）投資新加坡Mirxes Holding公司。Mirxes從諾輝和CDG Capital融資1000萬(wàn)美元。公司目前擁有新加坡批準(zhǔn)的胃癌IVD產(chǎn)品。3）投資美國(guó)Arion Bio公司。公司提供居家檢測(cè)COVID-19的鼻拭子自測(cè)Kit，尚未獲得FDA認(rèn)證和上市。4）投資美國(guó)Orbit Genomics約300萬(wàn)美元，同時(shí)與諾輝簽訂獨(dú)家授權(quán)合作協(xié)議，以進(jìn)入亞洲市場(chǎng)。公司做肺癌早篩產(chǎn)品，尚未獲得FDA認(rèn)證。慕哲說(shuō)：套路就是以少數(shù)股權(quán)投資綁定創(chuàng)新早篩企業(yè)（已經(jīng)有證的和拿證概率高的IVD企業(yè)），然后幫助其在中國(guó)做商業(yè)化。商業(yè)化的節(jié)奏安排更可控，也為諾輝后續(xù)的持續(xù)增長(zhǎng)提供子彈。這讓我想到了復(fù)星醫(yī)藥，“中國(guó)動(dòng)力嫁接全球資源”。慕哲最為期待的是，“嚴(yán)肅醫(yī)療的居家自測(cè)產(chǎn)品”能否“大力出奇跡”？靠市場(chǎng)費(fèi)用把消費(fèi)者教育起來(lái)，把直接2C的新路走通，而不是再走“藥代”的老路？如果電商路徑不行，那么私域運(yùn)營(yíng)行不行？如果線(xiàn)上不行，線(xiàn)下行不行？
此處開(kāi)一個(gè)腦洞，既然“早篩”和保險(xiǎn)有同樣的客群和商業(yè)邏輯，那保險(xiǎn)的主力-代理人隊(duì)伍，能否成為“早篩”服務(wù)的渠道之一？諾輝有興趣自建線(xiàn)下2C的隊(duì)伍嗎？
如果直接2C的這條路有可能，那么“嚴(yán)肅醫(yī)療的居家自測(cè)產(chǎn)品”是否應(yīng)當(dāng)追求“多管線(xiàn)”？多管線(xiàn)是典型的藥廠思維。而如果走上2C的道路，不同類(lèi)型產(chǎn)品是否有廣告和品牌上的規(guī)模效應(yīng)？因?yàn)榭赡苊嫦虻氖峭耆煌耐斗湃巳骸?/span>當(dāng)然，上述商業(yè)推演的假設(shè)都是建立在“這種病”治不了或者治療成本極高的情況下。如果吃個(gè)藥或開(kāi)個(gè)刀就能搞定，還要早篩干嘛？等著病發(fā)后再治就行了。PS. 本文分析基于公開(kāi)信息、合理假設(shè)和商業(yè)推演，不構(gòu)成任何投資建議。
