|
隱形牙套利益鏈：出廠五六千、到手三四萬，誰將是被擠走的中間商？ 顏值經濟時代，“整牙如整容”、“上半張臉決定美的上限，下半張臉決定丑的下限”等廣告反復出現，撩撥著年輕人的矯正欲。 不過，牙齒正畸屬于非醫保項目，許多潛在消費者被高昂的費用勸退。根據案例復雜程度不同，時代天使全套矯正費用約為2.4-4萬元，隱適美通常是4-8萬元。 事實上，隱形牙套（矯正器）的生產成本、出廠價并不高。2020年前9個月，時代天使共矯正10.17萬例，隱形矯治解決方案業務線的收入5.89億、成本1.67億元，即每一矯治案例的平均出廠價5832元、成本約為1642元，毛利率接近72%。 從出廠時的五六千元，到醫院、診所等終端的三四萬元，其中數倍的差價被一些品牌商盯上。隱形正畸的DTC（Direct To Customer）玩家，試圖繞開醫院或牙科診所，通過互聯網將矯正方案和牙套直接銷售給消費者，代表是美國的SDC（Smile Direct Club），中國也有公司復制SDC模式，如微笑公式，打出“杜絕任何中間商賺差價”的口號。 那么，隱形正畸的服務和產品能夠繞過中間商、降低價格嗎？正畸對于醫生的依賴度有多高？品牌廠商案例大數據正快速積累，是否有可能通過AI替代醫生給予解決方案？ 隱形正畸急需降價， 品牌商直銷不是夢？ 低價進行牙齒矯正的誘惑有多強？點開拼多多，搜索牙齒矯正，單價9.9元、10.9元一副的矯正器躍然屏上，銷售量頗佳。 隱形牙套作為二類，上市、生產都需經過藥監局嚴格審批，使用也需醫生開具處方。但是，很多人有牙齒矯正的需求，又缺乏醫學常識，在低廉價格、效果宣傳的刺激之下，便會花錢“入坑”。 據中華口腔醫學會口腔正畸專業委員會調查，中國錯頜畸形整體患病率67.82%（2000年），意味著：“10個中國人，7個牙不齊”。這一數據并非聳人聽聞，牙齒錯位、地包天（前牙反頜）、齙牙（前牙深覆合）、臉偏嘴歪（下頜偏向異常）等情況的確常見。 在消費力提高的情況下，2015-2019年間，中國正畸市場保持著20.7%的復合增速，隱形正畸更是從無到有、快速突破了百億規模。但在中國正畸人群中，使用隱形牙套的比率只有10.5%，美國已達到33.1%。 貴，是導致滲透率低的一個重要原因；滲透率能否快速提高，直接影響著時代天使們的溢價預期。國元證券、中金等券商紛紛將“市場滲透率提升不及預期”、“隱形正畸產品在在中國市場推廣進度不及預期”列在風險提示中。那么，隱形正畸價格居高難下的原因有哪些？ 從流通鏈路來看，隱形牙套由品牌商銷售到/牙科診所，會產生一筆銷售費用；從醫院/牙科診所到消費者一環，除了獲客成本外，醫院/診所的運營成本也會分攤入隱形正畸的價格包中。 據計算，隱適美、時代天使的隱形牙套出廠價是成本價的3-4倍，毛利率70%左右。不過，除生產成本，銷售費用、研發投入也是其支出大項。2018、2019年，時代天使的銷售費用約0.8億、1.2億元，占總營收的16.8%、19%；分攤下來，每一矯正案例出廠價約包含1000元銷售費用。 與其它藥械相似，隱形牙套的銷售費用主要用于學術推廣、醫生培訓支出等；醫生的處方/建議直接影響患者決策，因此獲醫能力非常關鍵。時代天使以直銷為主、經銷為輔，直銷主要針對口腔診所、民營醫院，貢獻超60%收入；經銷則是針對公立醫院體系的模式，通過省市招投標入院，近3年經銷占比從11%增至32.8%。 目前同一區域市場上，公立、民營口腔機構的隱形正畸價格基本相仿，公立醫院略高。民營口腔機構往往面臨激烈競爭，為了獲客，需要在各類平臺上投放廣告。 一位口腔行業資深人士告訴?財健道?，口腔市場的獲客成本比醫美低一些，但還是很貴。正畸、種植、美學修復三大件的平均獲客成本，大概是1000-2000元；而且花大代價吸引來的客戶，實際能成交的只有1/3，剩下2/3往往直接流失。 再者，隨著口腔診所越來越多，各流量平臺的投放費用也水漲船高，以往在某搜索引擎平臺可以做到20/1的投產比，“現在誰能做到5/1，那就是神一樣的存在。”在美團、新氧等平臺投放也是相似邏輯，入駐者增多后，競價排名難以規避，投出產出比就會不斷承壓。 除了獲客費用，最終被計入隱形正畸費用的還有診所/醫院的員工成本、房租水電、固定資產等。如果繞開牙科診所，品牌商直接向消費者銷售矯正方案、隱形牙套，會怎樣？ 2014年美國SDC成立，他們采取“遠程問診 隱形矯正器”的模式，把隱形正畸價格降到1950美元，僅是隱適美定價的25%-30%。憑借低價，SDC快速打破了隱適美的壟斷地位，2019年在納斯達克上市，當年的矯正案例數達到45.3萬例。 被牙醫們diss的SDC， 靠譜嗎？ 相比于金屬托槽矯正、種植牙、美白修復等項目，在口腔科內，為什么只有隱形正畸實現了遠程診療？ 牙齒正畸矯正術由來已久，傳統通過金屬托槽矯正的方法，除了不美觀外，對醫生技術要求高、且操作時間長。隱適美公司于硅谷創立之后，發明了通過口掃儀、3D打印技術、隱形牙套進行校正，極大地降低了正畸技術的門檻。 使用隱適美、時代天使矯正的流程通常是：患者到其授權的醫療服務機構及牙醫處面診；醫生通過口掃儀實時形成三維口掃模型，并以動畫的方式呈現牙齒各矯正階段的移動；隨后拍攝X光片，進一步了解患者牙齒狀況。 隱形正畸品牌商通過大數據、醫學設計師形成矯正方案建議，類似某顆牙往哪個角度移動幾毫米，并標注方案難點。“比如這個，13號牙總體移動達到了3.8毫米，用藍色顯示；牙齒移動的極限不超過3毫米，那這個方案顯然不行。”佳美口腔醫院（北京保利店）院長楊茂林講道，最終正畸方案由醫生審批決定，包括是否需要進行拔牙、片切等。 醫生決定方案后，隱適美、時代天使等廠商便會制作各階段的隱形牙套，牙套上嵌著小凸起、通過材料形變施力；患者會定期到醫生處復診、進行調節。 通覽整個過程，醫生的操作遠沒有像進行金屬托槽矯正時復雜，隱形牙套由廠商定制生產，消費者戴卸并無難度。 SDC矯正的流程就更為簡單：在數據收集上，消費者有兩條路可選，通過SDC郵寄的工具取模，或者到其網點Smile shop進行口掃；然后由醫生遠程問診并審閱正畸方案；確定后，SDC將生產好的牙套分階段郵寄給消費者；過程中也會與醫生進行遠程復診。 SDC上市后，股價出道即巔峰，市值一度超過80億美元；但其一直受到美國正畸醫師協會和數十個州牙科委員會的批評。某口腔連鎖品牌CEO告訴?財健道?，SDC剛上市時表現很好，但現在很艱難，股價暴跌。從根本來看，SDC犯了兩個錯誤： “第一，關于醫療與互聯網關系的爭論：到底是醫療互聯網，還是互聯網醫療？現在已經有了共識，互聯網等技術都是服務于醫療； 第二，醫療是模糊計算，SDC想越過正畸醫生、越過正畸醫師協會，其實再優秀的方案還是正畸醫生做出來的，數據庫再大，出來的結果還是需要醫生把關。”他表示，SDC現在也意識到了問題，在尋求和Heartland Dental（美國DSO組織）合作。 從SDC年報來看，其2020年總營收6.57億美元，遠程問診平臺上的正畸醫生、全科醫生共計約250人，這250人為37.5萬位會員提供了隱形正畸服務，意味著平均每位醫生一年為1500名消費者提供矯正服務。 楊茂林則從自己行醫經驗出發，講了一個比喻：如果把正畸看作“開車”，那么，傳統用金屬托槽等就像是開手動擋；隱適美等開發了自動擋工具，降低了正畸的技術難度；但目前還遠沒有到不需要醫生把握方向盤、能自動駕駛的時候。 “從醫生的角度講，我們更多關注的還是醫療事故和風險。”街頭巷尾的口腔診所很多，但能在一個地方待5年以上的牙醫卻很少，他們都在流動，為什么？ “因為5年是口腔問題爆發的臨界點：種一顆牙，到第5年可能掉了；做完矯正，5年后可能反彈，出現牙套臉、掉牙、反凸等。”在他看來，經由完整診療過程的正畸，尚且可能存在諸多糾紛，更不用說連面診都沒有的遠程矯正。 由于欠缺醫療專業性，SDC的商業模式被美國正畸醫師協會發起訴訟；NBC、彭博社等媒體都曾報道SDC的醫療風險；去年2月《紐約時報》曾撰文SDC通過嚴格的保密協議，阻止消費者在線差評；3月，CBC記者臥底為消費者，制作16分鐘紀錄片爆料了SDC可疑的治療計劃。 牙科數字革命、人工智能， 如何降本增效？ 盡管SDC備受質疑，但其去醫生化、直銷消費者的路徑也引發了行業模仿與學習，畢竟降低價格門檻對提高正畸滲透率的意義不言而喻。 作為直接競爭對手，隱適美母公司愛齊科技于2016年通過專利訴訟，獲得SDC17%的股權，2018年在其IPO前再次投資。隱適美一度作為第三方供應商為SDC提供隱形牙套，但合作因隱適美在門店推出與SDC相似的模式，違反競業經營協定而告終。 對于SDC模式，從隱形正畸的技術演進來看，或許存在新的視角。十幾年前，斯坦福兩位計算機專業畢業生創立隱適美，并用計算機模擬制作隱形牙套時，也曾受到美國正畸醫師協會的抵制和反對。 在美國，正畸醫生（Orthodontist）和全科牙醫（dentist）是兩個職業，前者年薪中位數在30-40萬美元，后者大概只有一半，15-20萬美元；美國正畸醫師協會屬于比較強勢的存在。 在隱適美出現前，全科牙醫通常會將需要矯正的患者轉診給正畸醫生，但隱適美出現后，普通牙醫也可以進行85%-90%的簡單正畸案例，但現在市場上對隱適美的質疑聲已很弱：從起步到騰飛，他們創造了巨大的市場。 而SDC模式也是相似的道理，隨著互聯網平臺的快速發展，從產業角度，者迫切地想要把offline的行為轉到online。但不可否認的是，中國人群中，復雜案例占比遠高于歐美地區，這意味著：正畸所需一系列前置治療，如補牙、洗牙、甚至根管等，醫療行為無法繞開線下。 ?財健道?采訪的多位口腔科人士都認為單純的線上遠程正畸不科學，但可在醫療、商業上尋求平衡，比如首診和基礎治療在線下完成，線下復診的頻次可以降低，輔之以定期在線復診。 上述口腔行業資深人士表示，在中國更接地氣的模式是“O2O DTC”相結合，通過天貓、美團等線上平臺獲客，客戶可就近到連鎖診所門店進行口掃、拍X光片，數據上傳后，由專業的正畸團隊遠程審閱片子、制定矯正方案，而后郵寄隱形牙套給消費者。 正畸醫生在診療過程中的重要性不言而喻，但無論是SDC，還是隱適美、時代天使，都分別在財報/招股說明中提及大數據、人工智能及牙科數字革命等。在數字化正畸的道路上，未來有可能通過人工智能精準地制定矯正方案嗎？ 首先要跨越的是技術難題，正畸專業本身就是本科后教育，人才稀缺。在美國，不少正畸醫生本科專業其實是物理或數學，因為正畸和高頻次的咬合、口腔受力等直接相關，涉及很多生物力學的變化。 楊茂林表達了相似觀點，一顆牙齒有2/3部分覆蓋在牙齦里，我們能看到外露的1/3發生位移，并不意味著下面的牙骨能同時平移，其中原理頗為復雜，需要醫生和品牌商的數字工程師一起反推，設計、調整隱形牙套。 目前全中國，正畸專科執業醫生僅5300名，高層次的正畸醫生更是被機構瘋搶。通過采訪了解到：要想通過人工智能做這件事，首先要做很基礎的工作，先與最Top的正畸醫生合作，把他們的專業經驗轉換為數字化的知識圖譜，分階段地形成產品。先服務一批正畸醫生，再不斷迭代，最終是服務想做正畸、但還沒入門的那10萬人。 而做這件事，核心還是案例數據：擁有數據者是否具備計算能力，擁有計算能力者是否掌握數據。 結 語 在正畸過程里，最奢侈的仍是專業醫生的優質服務，兼備功能性、美學。隱形正畸從數字化產品，走向人工智能產品，路途似乎還有很遠，誰又將帶來真正的技術革新，成為下一個“隱適美”？ |
